Как написать рассылку — практическое руководство

Как написать рассылку, чтобы она приносила прогнозируемые результаты? Е-мейл маркетинг, почтовые и адресные рассылки применяют и гранды бизнеса, и небольшие компании. С переменным успехом получатели рекламно-информационных посланий откликаются на призывы, что-то даже заказывают.

Как написать рассылку, или зачем нужен E-mail маркетинг

Что вы ожидаете, приступая к написанию рекламных посланий? Для вас рассылка — инструмент продуманной стратегии, или разовая акция? Сейчас модно покупать базы адресов (или собирать старых клиентов, которые в своё время отказались от сотрудничества). И рассылать по ним рекламу в надежде, что с первого же сообщения пойдёт сумасшедшая конверсия, и продажи вырастут минимум вдвое.

Но это не так. Поставьте себя на место читателя. Вам приходит письмо с рекламой. Что вы сделаете? В лучшем случае — отправите в корзину после того, как откроете. В худшем – даже не станете на него нажимать и тратить внимание на чтение спама.

Задача писем — угадать желания читателей. Работа автора — понять, что им нужно, и предложить интересную информацию, помогающую решить их проблему. Для этого нужно терпеливо работать с аудиторией. И не пытаться с наскока «впарить» услугу или товар. Дозируем рекламу в соотношении к полезным сведениям 1 к 5. Не стоит пытаться сразу вываливать на голову получателя все имеющиеся планы, чтобы попытаться с первого раза отбить вложения в е-мейл маркетинг.

Информационные рассылки

Предназначены для повышения лояльности, формирования рынка сбыта. В качестве материала подойдут новости, полезные советы (лайфхаки). Задача — выстроить схему, постепенно повышающую доверие целевой аудитории. Не надоедаем, но и не даём себя забыть. Выберем минимальный интервал между письмами 2 недели. Достижение эффекта планируем через 2-3 месяца.

Приготовимся к тому, что первое обращение не принесёт массу подписчиков, не увеличит продажи. Достаточно, что читатель не отпишется — это уже победа. Наша цель — через е-мейл рассылку дать понять потенциальным клиентам, что их не принуждают к заказу изделий или услуг, а делятся актуальными знаниями. Для этого человек оставлял электронный адрес.

Продающие письма

Для достижения отклика проводим цикл отправок (как модно говорить — «касаний»). Стандартное решение – 3-5 обращений.

  • В первом послании информируем о проведении акции, серии скидок, выгодном предложении. Тон изложения — нейтральный. Цель — оповестить о грядущих «добряках». Те, кто собирался сделать заказ, обязательно его оформят. Кому в принципе анонсируемое предложение нужно, задумаются о том, чтобы осуществить задуманное.
  • Следующим письмом–напоминанием выводим читателя из зоны комфорта. Показываем, что ещё немного — и он упустит что-то важное. Рассказываем, что срок предложения вот-вот закончится. Отправляем документ в середине акции. С эмоциями: «скидки в разгаре, а вы не отреагировали». Поинтересуемся — может, предыдущее сообщение не получили?
  • Третье письмо — эмоциональное. Выражаем обиду или злость. Запускаем перед окончанием спецпредложения. Удивляемся, что нет реакции на предыдущие два обращения. Говорим, что акция заканчивается, и осталось несколько часов на действие.

Составляем заголовки, чтобы заинтересовать читателя

Перед тем, как написать рассылку, подумаем о способе выделиться из серой массы. Как бы мы ни старались улучшить поведенческий фактор, если письмо не откроют, то все труды бесследно исчезнут в корзине среди тысяч омолаживающих и эрегирующих добавок. Важно привлечь внимание, заинтересовать адресата, заставить заглянуть внутрь. Для этого нужен нетривиальный заголовок.

Оптимальный размер хедера — 5-6 слов. Этого достаточно, чтобы передать смысл и зацепить клиента. Не злоупотребляйте заглавными буквами и восклицательными знаками — такие депеши изначально вызывают подозрение и отправляются в помойку.

Рассмотрим варианты с примерами:

  • Подарим информацию. Парадоксально, но люди до сих пор реагируют на «слова-магниты»: «Клуб логистов — как бесплатно застраховать груз».
  • Заинтригуем: «Вы уверены, что зарплата в автосервисе не удвоится?»
  • Дать знакомый бренд: «Крах Hanjin меняет стоимость контейнерных перевозок»
  • Вызвать эмоции: «Пока ты отдыхал, тебя обошли конкуренты».
  • Посулить выгоду: «Получи (сэкономь, узнай) скидку 8% на аксессуары».
  • Спровоцировать: «Ты сошел с ума – читать такое?». Этот способ использовать крайне аккуратно, чтобы не получить обратный эффект.
  • Потешить самолюбие: «Вам присвоен статус «VIP–бронзовый», подтвердите получение»

Имя в заголовке положительно влияет на восприятие, но люди уже привыкли к этому. Экспериментируйте. Возможно, что одно лишь слово «Спасибо» (без объяснения, за что) не даст покоя адресату, и он заглянет в послание.

В первом абзаце прописываем название компании, местоположение, называем прошлый заказ, чтобы читатель узнал себя. Другой вариант — расскажем свежий анекдот или историю о профессии. Если попадёте в тему — ваше письмо ещё и перешлют коллегам.

Нет знакомого редактора — перед отправкой обязательно проверьте ваше творение. Ошибки в тексте могут привести к противоположному результату.

Помните, что рассылки — персональные и обезличенные — важный инструмент для привлечения, удержания и возвращения клиентов. Делитесь полезными рекомендациями, оповещайте о проходящих акциях, поздравляйте людей — и они ответят вам взаимностью! Экспериментируйте, работайте над текстами. А в следующей статье вы узнаете, о чём писать в рассылке.

Илья Илмарин.
23.01.2017.

P.S. Понравился материал – поделись ссылкой на первоисточник.