Как заказать хороший текст

Статья о том, как заказать хороший текст, адресована тем, кто покупает описания и статьи для сайта. Основываясь на опыте копирайтера, сделал вывод, что многие клиенты крайне неохотно делятся информацией, на базе которой автор напишет качественный материал. Разберемся подробнее, что требуется для создания понятного продающего контента.

Что необходимо для заказа хорошего текста

Задача копирайтера — донести информацию до читателя, либо мотивировать посетителя сайта на совершение определенных действий — покупки товара, заказа услуги, посещения мероприятия, либо сформировать положительное отношение (лояльность) к бренду. Но для этого автору необходимы знания о предмете, которые берутся из ТЗ — технического задания для написания текста.

Однако многие заказчики контента ошибочно считают, что очевидные для них вещи известны абсолютно всем. Начиная от адреса офиса и полного названия компании, особенностей товара, и заканчивая клиентскими проблемами, которые должен решить предлагаемый продукт. Это же касается и удобства обслуживания заинтересованной аудитории — наличие подъезда на машине и парковки, количества и компетенции консультантов.

Между тем, потенциального потребителя важно заинтересовать. Чтобы он понял, что именно то, о чём сейчас читает, устранит его проблему, за решением которой он пришел из поисковой системы. Это касается и web-описаний, и коммерческих предложений, и рассылок.

Упрощенно говоря — людям не нужен пылесос как изделие, каким бы он навороченным не был. Они хотят чистоты в доме с минимальными трудозатратами и капиталовложениями.

Мнение, что тексты на сайте никто не читает, вызывает удивление. Достаточно просмотреть статистику на том же Вебвизоре, чтобы понять, какие абзацы посетитель пролистывает, а в какие внимательно вчитывается, выделяя интересующие фрагменты. Это отчетливо видно по движениям курсора на мониторе (так называемой карте кликов).

Поэтому тем, кто относится к текстовой составляющей контента, как к некой «заглушке», способе занять место на экране и привлечь людей из поисковика, стоит основательно задуматься над пересмотром такой точки зрения. Время совершения необдуманного шопинга прошло. Сейчас покупатель анализирует, сопоставляет, и только после этого принимает решение. Потому важно не только заполучить потенциального клиента, но и удержать его, чтобы мотивировать на принятие решения.

Что нужно, чтобы продающий текст работал

Не вдаваясь в различные методики продаж, в общем случае работают базовые правила психологии и маркетинга.

Посетитель должен узнать себя в тексте. По профессии, марке используемой техники, отношению к предмету. Поэтому не стоит валить всё в кучу. Да, фраза «в нашем магазине вы купите запчасти для лодочных моторов Yamaha, Suzuki, Honda» лучше, чем просто «осуществляем поставку з/ч для ПЛМ». Но если мы хотим по максимуму добиться успеха по отдельным категориям — потребуются отдельные описания для владельцев каждого бренда.
Читателю нужно увидеть свою проблему. Если он пришел в поисках расходных материалов, ему незачем читать про запчасти для капремонта двигателя. Но при необходимости «нагоним жути», усилив проблему. Например: «сомневаетесь, стоит ли менять масло — не ждите, пока мотор заклинит». Безусловно, по каждому пункту составлять отдельный текст — серьёзная нагрузка на бюджет. В этом случае на помощь придёт маркетинг — вычленим главные позиции, воспользовавшись правилом Парето, согласно которому 80% выручки даёт 20% товара. Проанализируем запросы, покупки и отказы. Изучим активность на странице.
Заинтересуем клиента. Подведём его к тому, чтобы он сам сформировал собственное мнение о необходимости приобретения. Не мы ему навязали покупку, а он сам так решил. Для этого существуют примеры («кейсы»), упоминания авторитетных людей в описываемой области.
Предложим простое решение проблемы с помощью нашего продукта. Расскажем, как это легко, и не требует никаких трудозатрат или специальных знаний. Например: «новый насос для замены смазки в редукторе сделает за вас всю грязную работу за 5 минут — руки останутся чистыми, и вы сэкономите на посещении сервиса».
Предоставим возможность выбора в заключении. Но таким образом, чтобы вариантов было всего два, и оба вели к нужному результату. Например, это могут быть кнопки «заказать сейчас с 10% скидкой» и «получить бесплатную консультацию». Во втором случае в бой за клиента вступают продажники через обратную связь.

УТП (уникальное торговое предложение) и мотивирующие ограничения (по времени, количеству, или цене) отдельно не упоминаю, так как это подразумевается по умолчанию.

Как составить техзадание (бриф) копирайтеру

Предыдущим абзацем постарался подвести к тезису, что чем больше знает копирайтер о вашем продукте, тем выше вероятность того, что у вас получится заказать хороший текст. Не типичный массовый бред о «высококвалифицированных специалистах, осуществляющих деятельность на инновационном оборудовании», а действительно полезную статью, которая будет работать, а не занимать место на сайте.

Поэтому максимально подробно расскажите, зачем вы вводите новый продукт, и какие выгоды он гарантирует потребителю. Для этого развёрнуто опишите:

свойства описываемого предмета, уникальные характеристики;
какие проблемы («боли») потребителя решает новая услуга;
чего опасаются потенциальные покупатели;
какие выгоды получит ваш клиент — экономию времени, сил, денег;
какие преимущества у нового товара по сравнению с аналогами;
почему нужно заказать именно у вас, а не на сайте конкурентов;
целевую аудиторию — у директора компании, менеджера по закупкам и розничного потребителя разные взгляды на выгоду.

В этом списке приведены лишь общие моменты — для каждой категории статей свой подход. Ознакомиться с брифом на текст вы можете по ссылке на экселевский файл. От того, насколько подробным будет техзадание, зависит конечный результат в виде конверсии страницы и объёмов продаж.

Нет времени на заполнение? Поручите эту работу компетентным сотрудникам — директору по продажам и маркетологу.

Текст, который продаёт

Если вы после прочтения этой статьи поменяли мнение о роли текста в продажах — значит, время потрачено с пользой. И в следующий раз, когда решите заказать хороший продающий текст — предварительно сформулируете в техзадании копирайтеру то, что знаете о продукте. И описание на сайте, вместо того, чтобы висеть мёртвым грузом, начнет продавать.